장소 마케팅과 관련된 논문을 한 편 읽고 정리했습니다. 개론서적인 내용이 많은 내용이어서 큰 틀로서의 '장소 마케팅'을 이해하는데 도움이 됩니다. 하지만 구체적이고 실증적인 사례가 다소 부족하다는 생각이 듭니다. 하지만 일반적으로 장소 마케팅을 경영 및 경제적 관점에서 접근한 내용 보다 정치적으로 접근한 것이 훌륭하다는 생각을 하고 있습니다. 논문의 저자 분은 이 쪽 방면에서의 권위자로 알고 있습니다. 2004년도 국토지리학회 논문에 실린 내용입니다. 논문의 원본은 저작권 문제로 업로드하기가 곤란합니다. 어떻게든 연락을 주시면 같이 읽어 볼 수 있는 방법을 연구해보겠습니다.
도시문화전략으로서의 장소 마케팅과 삶의 질
구동회, 지리학연구 제38권 3호, 2004(pp.215~226)
요약 : 선진자본주의 국가들의 도시전략이 점차 관리주의에서 기업가주의로 이행하면서, 장소 마케팅이 새로운 도시문화전략으로 각광을 받고 있다. 장소 마케팅은 지역경제를 활성화하고 지역 이미지를 제고하기 위한 일련의 노력들을 의미한다. 새로운 도시문화전략으로서의 장소 마케팅은 도시에 따라 통합 모델, 문화산업 모델, 판촉 모델 등 다양한 양상을 보인다. 이와 같은 장소 마케팅을 통하여 주민의 삶의 질은 전반적으로 향상되는 결과를 낳을 수 있으나, 장소 마케팅의 효과는 사회집단에 따라 차별적으로 작용하여 특정한 계급, 인종, 성아 배제되는 결과를 낳을 수 있다. 결국 장소 마케팅은 장소를 둘러싼 정치이며, ‘삶의 질’의 문제는 ‘장소의 정치’의 결과에 따라 좌우된다.
1. 왜 장소 마케팅인가?
1) 모더니즘 사회에서 포스트모더니즘 사회로의 변화
(1) 여전히 중요한 삶의 터전, 장소
→ 포스트모더니즘의 현대 경관은 방향과 진정성을 상실한 것처럼 보인다. 공간과 장소의 성격이 급변하여 인간 주체들이 정체성을 상실함으로써 일상생활과 사유방식에서 일종의 아노미 현상을 경험한다.
→ (그러나) 인간은 여전히 보다 나은 삶의 질을 추구하기 위해 공간을 끊임없이 (재)생산한다.
(2) 모더니즘 사회는 생산, 포스트모더니즘 사회는 소비
→ 포스트모던 사회에서의 삶의 질은 기존의 ‘경제’ 우선 가치보다는 ‘소비’, ‘문화’ 등이 주요 요소로 등장. 즉, 주체들의 문화의 향유와 그들의 정체성이 중요시됨.
(3) 포스트모던 사회에서의 도시 경영 전략의 수정
: 관리주의 → 기업가주의
→ 탈산업의 이미지 구축을 위한 ‘장소마케팅 등장’
2. 장소 마케팅을 소개합니다.
1) 장소 마케팅의 개념
장소 마케팅은 옮겨 다니는 회사나 관광객을 유치하기 위해 지역을 단순히 판매하는 것 이상의 개념이다. 전통적인 도시계획이 지향하던 공급지향적 접근보다 수요지향적 접근이 요구되며, 개발계획에 있어서 보다 유연적 접근을 꾀해야 한다. 특히 바람직하지 않은 것에 대한 대응보다는 바람직한 것을 사전에 추구해 나가야 한다. (Fretter, 1995)
2) 장소 마케팅의 세가지 유형 - 사회경제적 배경에 다라 약간씩 상이한 측면이 있음
(1) 영국과 미국의 장소 마케팅
→ 민관합동을 통하여 장소를 판촉하고 지역경제를 활성화시키는 것을 주목적
(2) 네덜란드의 사회 마케팅
→ 도시의 경제적 판촉 및 개발과 모든 계층의 이해를 반영한 도시의 물리적 사회적 계획을 결합시킨 것
(3) 한국의 경우
→ 특정 상소가 자신의 특성을 살리는 정책을 펴고, 그 이미지를 부각하여 홍보함으로써 고객을 유치하는 전략.
3) 장소 마케팅의 4대 특성
(1) 수요지향적
→ 전통적인 도시계획은 공급지향적임. 장소마케팅은 기존의 건조환경의 한계와 물리적 가능성을 연결하는데 관심을 둠.
→ 바람직하지 못한 것을 막는 것보다는 바람직한 것을 보다 적극적으로 지원하는 형식을 취함.(수요지향적)
→ 도시의 부정적 이미지를 제공하는 건조환경을 제거 할 수 있음. 즉, 전통적인 도시공간 관리는 장소 마케팅이라는 보다 새롭고 광범위한 관리정책 안에서 작용하고 있음.
(2) 마케팅 전략의 공공부문에 도입시 발생하는 괴리
→ 공공부문이 추구하는 비경제적인 목표와 상충하게 될 소지가 많다.
(3) 독특한 대상과 목표
→ 장소를 판다는 것은 소유권을 넘기는 것이 아니라 단지 제한된(그리고 배타적이지 않은) 사용권을 넘기는 것이다. 기존의 ‘재화 및 서비스’를 판매하는 마케팅 체계와는 목표의 분명한 차이점이 있음.
(4) 애매한 결과 측정
→ 장소 마케팅은 재화 보다는 서비스에 초점을 두기 때문에 마케팅의 결과를 측정하기가 어려움. 장소 마케팅의 효과를 양적으로 가늠해내기가 곤란함.
3. 도시문화전략으로서의 장소 마케팅
1) 도시 기업가주의 등장 배경
(1) 자본의 주기적 위기로 인한 자본의 재구조화는 공간의 재구조화를 야기함.
→ 포스트모던 공간은 인간의 주체적 삶에 커다란 영향을 미침
(2) 도시공간의 재구조화
가. 공간적 장벽 감소 : 교통비용의 감소와 재화 - 인구, 화폐 및 정보의 이동에 대한 공간적 장벽 감소
→ 장소의 질이 중요해 짐. 자본주의적 발전을 위한 도시간의 경쟁 본격화.
나. 지리적 이동성의 증대와 기술 발달
→ 생산 부문에 대한 신뢰도 하락, 관광산업, 스펙터클의 생산과 소비, 이벤트 등은 침체된 도시경제를 살릴 수 있는 처방책으로 선호됨. (일시적이지만 신속한 결과 산출)
다. 시공간의 압축
→ 공간 개념이 약화, 장소 중요성 고양되면서 주체는 순간적이고 찰나적인 소비주의로 몰입.
라. 공간적 측면에서의 상호 경쟁력 강화
→ 장소에 기반한 정체성을 높이고 쇠락한 장소의 마케팅을 적극적으로 시도
(3) 도시 기업가주의의 등장
가. 관리주의에서 기업가주의로의 이행
→ 정체성을 고양시키고, 장소를 마케팅하려는 전략들이 새로운 도시지배 양식으로 자리잡게 되면서 민관합동을 주요한 도구로 삼는 ‘도시 기업가주의’가 등장함.
나. 상층 스케일에서의 패러다임 이동
→ 관리주의에서 기업가주의로의 변화는 전체적인 사회경제적 변화와 무관하지 않음. 1970년대 이후 대량생산과 대량소비의 어울림을 전제로 하는 포드주의가 위기 국면을 맞으면서 선진자본주의 경제는 보다 유연한 축적체제로 이행하기 시작하였고, 소비를 진작시키기 위한 여러 전략들이 시행됨.
→ 공간과 장소도 예외가 아님. 이러한 변화과정에서 도시들은 기업가주의적 태도를 지향함.
2) 도시문화 전략을 모색하게 된 배경
(1) 수요 측면의 전통에 의존하고 있는 도시지역이 공급측면 세계에 어떻게 적응할 것인가?
→ 1970년대 초 서방 도시의 삼중고(탈산업화, 세수 감소, 공공지출 감소)를 벗어나기 위해 쇠퇴하는 경제를 활성화하고, 버려진 땅을 재생하고 사회 정치적 긴장을 감소시켜야 하는 어려움.
→ 생산과 소비의 공간적 분화 속에서 각자 자신의 위치를 높이려는 광적인 경쟁에 돌입
(2) 도시적 생활양식의 판매는 일상생활의 상품화에 중요한 역할을 하게 되며, 그 과정에서 이미지와 신화들은 패키지화 됨.
→ ‘실재’와 ‘재현’을 구분할 수 없게 됨.
(3) 민영화와 탈규제 개념(시장의 힘을 촉진시키는 과정)에 기초한 정치구조와 이데올로기가 재출현
→ 활성화의 이데올로기와 담론을 등에 업고 도시정부의 하부구조가 점차 민영화되고 있음. 과거에는 공공기관들이 모든 도시 위기 해결에 필수적인 부분으로 간주되었으나, 오늘날 그것들은 문제 그 자체의 일부로 간주됨. 즉, ‘시장의 힘’은 도시경제를 활성화하는 ‘유일한 방법’으로 장려됨.
3) 도시문화전략의 3가지 유형
(1) 통합 모델
→ 지역에 대한 시민들의 정체성을 확립하여 사회통합을 이루려는 전략
(2) 문화산업 모델
→ 문화적 산물의 생산과 배포가 부를 창출하는 중요한 형식이며, 미래의 도시성장과 도시에 대한 친근감을 유발할 수 있는 중요한 잠재력이라고 봄
(3) 판촉 모델
→ ‘예술’을 도시 판촉의 수단으로 사용하였던 미국의 ‘도시선전주의’에서 처음 출현한 모델. 많은 유럽 도시에서 사용됨.
4) 도시문화 전략 이행시의 딜레마
(1) 문화전략의 대상 고객을 지역 외부에 둘 것인가? 지역 내부에 중점을 둘 것인가?
(2) 문화전략의 지리적 초점을 도시 중심에 둘 것인가? 근린에 둘 것인가?
(3) 소비를 강조할 것인가? 생산을 강조할 것인가?
(4) 영구적인 빌딩이나 공간 건설에 투자할 것인가? 일시적 활동을 촉진시킬 것인가?
4. 장소 마케팅과 삶의 질
1) 장소 마케팅과 지리적 불균등 발전
→ 도시공간은 자본주의적 공간으로 적극적으로 개발됨 by 도시마케팅
→ 자본에게 유리한 공간과 그러한 과정에서 배제된 공간 사이의 불균등 발전은 피할 수 없는 일. 도시간의 치열한 경쟁에서 비롯된 도시 기업가주의의 큰 딜레마임.
2) 장소 마케팅의 도시 공간 재편
(1) 도시 장소의 영역 구분 - 사적 공간 / 공적 공간
→ 개인적인 활동이 벌어지는 공간과 공적이고 집합적인 활동이 벌어지는 공간으로 구분할 수 있음.
→기업가주의적 도시문화 전략 혹은 장소마케팅의 초점
(2) 공공 공간의 의의 : 공동체를 하나로 묶어주는 기능적 의례적 활동이 일어나는 장소
- 대응적 공간 : 사용자에 필요에 맞게 계획 관리되는 공간
- 민주적 공간 : 사용자 집단의 권리가 보호받는 공간
- 의미있는 공간 : 사람들이 장소와 그들의 일상생활과 보다 넓은 세계 사이에 유대를 맺을 수 있도록 해주는 공간
▷ 따라서 장소 마케팅은 (공공 공간에 집중하는 특성) ‘삶의 질’에 영향을 미친다.
▷ 도시 공간은 도시 이미지를 제고시키고 지역 경제를 활성화하는 방향으로 재편되어 감 (긍정적 효과 있음.)
→ (하지만) 사용자의 삶의 질을 향상시키는 것이 자본의 이해와 상충될 경우에는 언제나 부정될 수 있는 잠재력을 안고 있다. 즉, 장소 마케팅 전략이 대중들의 공공 공간을 위협하는 방향으로 나아갈 수도 있다.
3) 집단에 따라 차별적으로 작용하는 장소 마케팅의 효과
→ 공공 공간을 재편함으로써 생기는 이익을 향유하지 못하는 집단, 또는 공공 공간의 재편과정에서 배제되고 소외되는 집단들이 발생한다.
→ 특정 이미지를 제고하는 것이 특정한 인종, 계급, 성을 배제하는 것일 수밖에 없다면, 어느 시기 어느 장소에서나 경합이 발생할 수 밖에 없다.
→ 즉, ‘장소의 정치’는 항상 존재하는 것이다.
5. 두 마리 토끼를 잡으려는 장소 마케팅
1) 장소 마케팅으로 지역 경제는 활성화되는가?
→ (자주 비판의 요소가 되는 질문 ) 하지만 앞서도 언급했듯이 성과의 측정이 어렵다는 점이 있음.
→ (하지만) 새로운 도시전략으로서 장소 마케팅에 주목하는 이유는 장소 마케팅 전략이 경제적인 목표뿐만 아니라 비경제적인 목표들을 풍부하게 담고 있기 때문임.
2) 누구를 위한, 무엇을 위한 이미지인가?
도시공간이라는 무대 위에서 장소 마케팅은 펼쳐진다 도시공간은 장소 마케팅을 통해 재구조화되고, 도시공간의 재구조화는 주민들의 일상생활에 변화를 준다. (중략) 이러한 변화과정에서 시민들의 삶의 질은 어떻게 변화할 것인가? 이는 단정적으로 언급하기에는 어려운 문제이다.
→ 시민들이 대항담론을 만들고 일상공간을 둘러싼 논쟁에 주체적으로 참여하지 않는다면, 장소마케팅은 시민들에게 양질의 삶의 질을 보장해 줄 수 없다. 시민들의 삶의 질 문제는 결국 주체적인 참여데 달려 있는 셈이며, 도시를 개혁하려는 모든 노력은 민주주의를 향한 투쟁인 것이다.
6. 결론
장소마케팅에 의해 전반적 삶의 질 향상
→ 하지만 무엇을 장소 이미지로 대표할 것인가? 정체성은 무엇에 기반해야 하는가에 대한 전체적인 합의를 끌어내기란 쉽지 않다.
HappyGeo
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